提供：マネジメント能力開発研究所

実践コラム：価格設定の手法あれこれ・・

（管理会計の基本 千賀秀信著 日本実業出版）ｐ156の編集前原稿

価格設定を行うときは、原価、需要、競争の３つの切り口を考慮する必要があります。

●原価から価格を設定する・・・コスト志向

原価計算やＡＢＣ（活動基準原価計算）の事例で説明した方法は、製造原価や仕入原価を基準にした、コスト志向の価格設定法です。メーカーでは、製造原価＋粗利益で決めるコストプラス法、小売業などの流通業では、仕入原価＋粗利益で決めるマークアップ法と呼ばれます。原価を基準に価格設定できるのは、競争力の高い製品、競争のない製品に限られます。新製品を市場に投入するときは、一般的に競争力があるため使われますが、すぐに需要志向の価格設定に変わってしまうケースが多いようです。


●売れる価格から割り出す・・・・需要志向

消費者の価格イメージや需要の強さを基準に価格を決める需要志向の価格設定法は、現実的な方法と言えます。需要志向の価格設定法では、売れる価格を探り出し、そこから必要粗利益を控除して、原価目標を割り出します。低価格戦略を推進する大手の量販店などがこれを使っています。例をあげて、この方法を紹介します。

一般市場で販売されている価格を10万円とします。低価格販売のため市場価格よりは10％より安く販売するという方針のもとに、9万円の販売価格を設定します。

次に値入率（粗利益率）を決めます。売上高販売費・一般管理費比率が15％で、企業の成長のために必要な売上高営業利益率を5％という方針を決めておきます。すると必要な値入率は20％となります。よって、仕入れ値の上限は、次の計算で決まります。

9万円×（100％−20％）＝7万2千円（仕入値の上限）

（注）売りたい値段×（100％−値入率）＝仕入値の上限

大量仕入によって、仕入先に対する価格交渉力が強い規模の大きな企業は、このような仕入価格の設定が可能になります。


●目玉商品、戦略商品の値付け・・・競争志向

現実には、競合他社を意識した競争志向の価格設定が行われています。たとえば、チラシに低価格の目玉商品を掲載し、来店の際には高粗利益率商品のついで買いを誘い、全体の粗利益率をアップさせる手法です。これは、ハイアンドロー（High & Low）戦略と呼ばれ、原則チラシを使わないＥＤＬＰと比較される販売方法です。小売業の多くで採用されていますが、結局、粗利益率を下げ、売上高営業利益率を下げる結果に終わることが多いのです。チラシ商品だけを買う顧客が増え、常連客が買いにくくなるからです。

メーカーが戦略製品を市場に投入して、一挙にシェアをとりに行くことを狙う場合、思い切った低価格設定（戦略的な価格設定）を実施することもあります。たとえば、製造原価（製造直接費＋製造間接費）のうち、製造間接費の配賦を戦略製品に行わず、製造直接費＋粗利益で初期の販売価格設定をして、低価格で市場導入をするケースです。自動車や家電などで見られます。戦略製品に配賦できなかった製造間接費は、すでに好業績を上げている製品の利益で回収する作戦です。



価格訴求型の典型的な戦略にＥＤＬＰ（Everyday Low Price）戦略があります。その本質的なねらいを考えてみましょう。

　ＥＤＬＰ（Everyday Low Price）は、小売の販売戦略として行なわれます。「毎日、低価格で販売する」というように解されますが、すべての商品が低価格というわけではありません。一部の商品は、他の店より高いということもよくあります。そんな商品を見つけると、消費者はがっかりしますね。しかし、企業側（店側）としては、ＥＤＬＰの本質には反していないのです。

それでは、ＥＤＬＰの本質は、なんでしょうか？

ＥＤＬＰの本質は、「いつ買っても、安く買えるので安心して買い物してください」と消費者へ訴えることです。つまり、店側の論理で言えば、一品一品がすべて安いのではなく、買い物かごにたくさんの商品を入れても、総額では他の店より安く買えますよということです。企業側の狙いとしては、「価格が安い商品と、普通の価格の商品を含めて、たくさん買っていただく」ことによって利益額を稼ぐことにあります。

ＥＤＬＰを実現するには、企業コスト率（売上高販売費・一般管理費の比率）を下げておく必要があります。チラシなどの広告費を下げる、パートを活用する、物流を効率化させるなどといった施策が行われます。たとえば、企業コスト率が24％と高い企業が、営業利益率5％を確保するためには、29％の平均的な粗利益率を想定して販売価格を決めなければなりません。これでは、多くの商品を市場価格より安く設定して販売することはできません。

以上